Ferramentas de Gestão: Noções de Planejamento Estratégico

Planejar é vital para qualquer empresa independente do seu porte ou segmento, pois permite que a empresa conheça o ambiente no qual está inserida, tanto internamente e regionalmente, como externamente e mundialmente, sendo isto o principal pilar de um planejamento estratégico.

É sabido que no Brasil, muitas empresas são abertas, mas também que tantas outras são fechadas em quantidade até maior que as aberturas, tendo em vista que alguma quebram e não baixam seus registros. Uma das causas disto, é o fato de que muitas delas tem falta de planejamento e outras tanta o realizam de forma inadequada. Sabe-se que outros fatores como a crise também aumentam este número de empresas que morrem, mas quando a empresa planeja bem, tende a ter mais chances de sobreviver num mercado mesmo adverso.

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Neste cenário, o planejamento estratégico é uma ferramenta de gestão que serve para orientar e direcionar uma empresa em como tratar as diferentes vantagens e desvantagens que surgem ou poderão surgir em seu caminho, levando em consideração tanto o presente como o futuro e com isto reduzindo a ocorrência de surpresas. Enfim o planejamento estratégico prepara a empresa para lidar, tanto com o seu momento atual, como com os seus momentos futuros, pois, a partir dela a empresa organiza antecipadamente todos os seus recursos financeiros, humanos e materiais.

Para isto, deve-se visualizar as tendências tanto atuais, como futuras, e analisar o ambiente externo composto pela concorrência, governo, economia, legislações, fornecedores, etc, assim como também deve se analisar o ambiente interno composto pelos recursos financeiros, humanos e materiais que a empresa possui. Tudo isto levando em conta as ameaças que são os riscos que afetam ou podem afetar a empresa e as oportunidades que são as chances que a empresa deve aproveitar no mercado para alavancar cada vez mais o seu negócio, crescer e se perpetuar no mercado.

Dentro de um planejamento estratégico a empresa cria os seus propósitos estratégicos que na realidade são os seus objetivos para o presente e futuro e que precisam conter estratégias para serem atingidos. Assim, é vital para a empresa que o conhecimento destes propósitos estratégicos não se limite apenas a sua diretoria, como muitas fazem pelo Brasil, mas que também sejam divulgadas aos seus colaboradores, pois, estes é que poderão contribuir para o alcance dos objetivos da empresa, por estarem inseridos no dia a dia e na proximidade de cada operação.

O planejamento estratégico deve ser realizado visualizando os 5 anos futuros da empresa  e não ser tratado como algo rígido, e sim flexível as realidades do negócio e do ambiente, pois, os ambientes sofrem variações, principalmente o ambiente externo que é controlado por variáveis de fora como o Governo e pela economia mundial por exemplo. Portanto, o planejamento estratégico deve ser sempre acompanhado no dia a dia da empresa e revisado ao menos anualmente.

É vital ainda, que a empresa crie e monitore permanentemente os indicadores de performance do negócio, para medir o andamento e desempenho das suas ações e decisões, por exemplo, acompanhar os seus níveis de vendas, níveis de satisfação de clientes, níveis de produção, níveis de estoques, níveis financeiros, etc.

Os níveis de estoque por exemplo, devem ser acompanhados por indicadores, porque quando a empresa realiza compras ela paga um valor por elas, valor este que nem sempre retorna com uma venda a curto prazo, portanto, um excesso de estoques significa dinheiro parado, e mesmo a liquidação quando houver muita demora pode corresponder perda de dinheiro pelos descontos que se dá. Porém, mesmo assim, um nível de estoques é sadio para as empresas, desde que pensado estrategicamente, pois, toda a empresa precisa de algum estoque para demonstração e revenda. Além disto, há alguns estoques, os chamados estoques de segurança que precisam estar sempre atualizados e completos, assim, como daquelas mercadorias que devam ser adquiridas antecipadamente, por demora de fabricação ou raridade no mercado.

Toda a empresa deve monitorar as épocas que tendem a venderem bem ou mal, como por exemplo, na temporada de verão onde as empresas de cidades não litorâneas tendem a ter suas vendas em queda pelas férias e idas dos seus consumidores para as cidades litorâneas desfrutarem das praias. Fato inverso tende a ocorrer com as empresas das praias, que nesta época tendem a vender melhor e pior no restante do ano. Logicamente este fator tende a ocorrer bem mais nos segmentos do comércio.

As datas magnas também devem ser levadas em conta, pois, normalmente aumentam o pico de vendas como Natal, Dia dos Pais, Dia das Mães, etc.

O planejamento estratégico devem ainda contemplar os recursos humanos que são e serão necessários para as operações presentes e futuras da empresa, pois, nem sempre o mercado oferece pessoas capacitadas e dentro do perfil necessário de uma empresa, gerando por vezes, demora de contratação.

Normalmente o planejamento estratégico de uma empresa é feito com base em outras duas ferramentas de gestão, a primeira delas é a Matriz Swot que permite visualizar todo o cenário no qual a empresa está exposta, considerando, as oportunidade e ameaças que lhe assolam, assim, como os seus pontos fortes e pontos fracos para lidar com elas.

A outra ferramenta de gestão é o método 5W2H que permite criar e organizar plano de ação dentro de uma lógica composta por 7 perguntas que devem ser respondidas pela empresa e cujas respostas servem de guia no planejamento estratégico.

Ambas ferramentas já estão discutidas em postagens anteriores neste blog, as quais recomendo leitura para complementar este tema. Com base no uso racional destas duas ferramentas de gestão somadas: Matriz Swot e 5W2H, e levando em consideração os princípios de um planejamento, entendo que a empresas que queiram planejar, possam organizar um bom planejamento estratégico, desde que conheçam bem o seu o próprio negócio e insiram as informações dele no uso destas ferramenta.

Ferramentas de Gestão: BSC – Balanced Scorecard

Esta postagem é fruto de um artigo por mim apresentado nos meses finais do ano de 2013 ao cursar a disciplina de Metodologia do Ensino Superior em meu mestrado, onde abordamos além dos aspectos didáticos da Educação Superior, a gestão administrativa das Instituições de Ensino Superior voltadas para a gestão estratégica.

Muito embora a postagem tenha nascido de um artigo de uma matéria de um programa de mestrado, é plenamente útil para qualquer tipo de empresa independente do seu segmento ou porte, pois pertence a gestão. O artigo sequer requer adaptação de segmento, pois, já fiz isto antes de postá-lo aqui, deixando-lhe para aplicação geral, vamos a ele então a seguir.

De acordo com Teixeira et al (2010), o balanced scorecard, muito conhecido pela sigla BSC, é uma ferramenta de gestão estratégica das empresas criada por Robert Kaplan e David Norton da Universidade de Harvard nos Estados Unidos, que permite com que a organização faça uma gestão eficaz do seu desempenho com base na sua visão estratégica e na tradução dela em indicadores.

O BSC é uma ferramenta de gestão estratégica que tem como método uma forma de gestão que sustenta a estratégia da empresa com indicadores baseados em quatro perspectivas: financeira, do cliente, dos processos internos e da aprendizagem e crescimento.

Imagem http://pt.wikipedia.org/wiki/Balanced_scorecard

Esta filosofia de gestão permite com que se crie sistemas de medição compartilhados entre os diferentes setores e áreas de uma empresa, não mais baseando os monitoramentos em parâmetros unicamente financeiros como outrora se fazia, mas indo além deles e criando uma verdadeira integração entre os objetivos setoriais, pois, permite com que cada setor da empresa enxergue qual o seu impacto sobre o outro e vice-versa, assim, como o impacto de todos para a contribuição do alcance do resultado total da empresa.

O BSC como ferramenta de gestão favorece com que todos os setores possam ter uma visão sistêmica, ou seja, dos impactos entre as partes em cada uma de si) e uma visão holística, ou seja, do impacto de cada uma delas na empresa inteira, pois, os indicadores de desempenho da empresa são todos integrados, sempre atualizados e visíveis permanentemente a todos os envolvidos. Assim, a qualquer momento todos os usuários podem conferir não a situação dos indicadores da sua área, como os da empresa inteira, existindo programas ainda que emitem sinais alertando em tela do computador o estado dos indicadores para que os usuários tomem ações.

Normalmente os softwares prontos de BSC que são disponibilizados no mercado são muito caros, tornando-se inviável para a maioria das empresas, porém, o BSC também uma filosofia de gestão, o que importa em dizer que pode ser implantado em um software criado pela própria empresa, o que muitas fazem tendo com isto custos menores, ou seja, a empresa apenas obedece a filosofia do BSC e adapta a sua realidade criando seu próprio software corporativo.

Não se pode confundir ainda o BSC como um ERP, pois, estes últimos tem filosofias que nem sempre levam em consideração indicadores, ou mesmo, quando levam nem sempre contemplam à risca todas as perspectivas do BSC, o ideal é haver uma fusão de ambos quando possível na empresa.

Antes do BSC a gestão estratégica das empresas se dava apenas a partir da realização e controles dos orçamentos, que em resumo se limitavam a um planejamento financeiro de quanto cada área poderia gastar limitado a um valor máximo e justificado, normalmente dentro do período de 1 ano ou mensalmente.

Para Teixeira et al (2010), com a chegada da filosofia do BSC o orçamento deixou de ser o único protagonista da gestão estratégica para ser o coadjuvante dentro desta, sem jamais perder a sua importância, mas sim, dividi-la entre outras 3 perspectivas, além dele dentro da perspectiva financeira. As perspectivas, segundo Kaplan e Norton, são 4: Financeira, Cliente, Processos Internos e Aprendizagem e Crescimento.

Ø  Perspectiva Financeira: Esta perspectiva é voltada para medir e avaliar os resultados financeiros da empresa para a sua sobrevivência e para a satisfação dos acionais em termos de lucro e lucratividade. Nela deve-se possuir medidas do lucro, da redução de custos, orçamento, análise de investimentos, etc;

Ø  Perspectiva do Cliente: Esta perspectiva se volta à medição e avaliação do atendimento das necessidades e da satisfação dos clientes e da permanência deles como foco do negócio. Entre outras medidas, pode se citar, a medida de participação no mercado da empresa, da satisfação dos clientes, do aumento de clientes e da fidelização de clientes;

Ø  Perspectiva dos Processos Internos: Esta perspectiva é voltada para a criação de novos produtos ou serviços, desenvolvimento de processos organizacionais e das operações da empresa, envolvendo a produção, distribuição, vendas, pós-venda, etc;

Ø  Perspectiva de Aprendizagem e Crescimento: Esta perspectiva é voltada para a atenção as pessoas para o sucesso da empresa. As medições se dão a partir de indicadores como índice de rotatividade, de absenteísmo, horas de treinamento, pesquisas de clima organizacional e do desenvolvimento de competências.

Segundo Kaplan e Norton (2006), no que se refere ao alinhamento das estratégias organizacionais, ou seja, da sinergia delas frente às quatro perspectivas do BSC, estas precisam responder as seguintes perguntas:

Ø  Na perspectiva financeira como se pode aumentar o valor para os acionistas observando onde investir, onde lucrar, onde equilibrar o risco do negócio e como atrair novos investidores através de uma boa imagem da empresa;

Ø  Na perspectiva clientes deve vê-los como um valor precioso, e como manter um bom relacionamento que garante sempre a recompra dos serviços ou produtos da empresa;

Ø  Na perspectiva de processos internos, a questão é responder como manter a sinergia na cadeia de valor, envolvendo, fornecedores, distribuidores, logística e demais processos internos para obter uma economia em escala para os acionistas e para o próprio negócio;

Ø  Na perspectiva aprendizado e crescimento, frisa a busca em como desenvolver e compartilhar os ativos intangíveis da empresa, como as pessoas como talentos humanos, as tecnologias, as lideranças e a cultura organizacional.

Como podemos perceber todas as perspectivas são integradas, dependem uma das outras e abordam a empresa inteira, e esta é uma das principais vantagens do BSC, ou seja, a integração holística (do todo) e sistêmica (entre as partes), que permite com que mutuamente possam ocorrer tornando a empresa mais competitiva no mercado. Além disto, o BSC propicia um equilíbrio entre o controle destas perspectivas.

É importante que o que o BSC, ao ser implantado, seja antecipado de uma Análise SWOT onde a empresa identifique o seu ambiente interno a partir das suas forças e fraquezas e o seu ambiente externo a partir das oportunidades e ameaças que neste se encontram.

O ambiente interno é aquele sobre o qual a empresa detêm algum poder de controle (normas, procedimentos de trabalho, clima organizacional, infraestrutura, etc) e o ambiente externo é aquele em que o controle foge às possibilidades da empresa (aspectos políticos, sociais e econômicos, legislações, etc), sendo, possível apenas se preparar para o mesmo com planejamentos e ações estratégicas.

É imprescindível a participação de toda a equipe de trabalho na análise, pois, isto gera um maior comprometimento destes para com a mesma e para as ações decorrentes delas, pois, assim os empregados tendem se sentir participativos e corresponsáveis pelas decisões.

Da análise SWOT se gera ainda a missão e visão da empresa, e disto o BSC é implementado a partir das quatro perspectivas aqui abordadas e em paralelo com um plano de ação usando a matriz 5W2H, que também é uma ferramenta de gestão, que inclusive, consta em postagens anteriores aqui neste mesmo blog.

Assim, sugiro a leitura complementar das demais ferramentas de gestão aqui citadas e que constam neste blog como 5W2h, Matriz Swot, Projeção de Cenários, entre outras.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

TEIXEIRA et al. Gestão estratégica de pessoas. 2.ed. Rio de Janeiro: FGV, 2010.

KAPLAN, Robert S; NORTON, David P. Alinhamento: utilizando o balanced scorecard para criar sinergias corporativas. 4.ed. Rio de Janeiro: Campus, 2006.
Aulas do Prof. André Stein da Silveira, Mestrado em Educação, Unilasalle: Canoas, 2013.

Ferramentas de Gestão: Análise Matriz SWOT

Nesta postagem vamos falar da ferramenta de administração estratégica Matriz SWOT, também muito conhecida como Análise SWOT, e como de hábito procurarei juntar a formalidade necessária para explicar este conhecimento, porém, de um modo mais claro o possível, para que não só permita o entendimento de profissionais experientes na área ou alunos de cursos superiores, como também de alunos de quaisquer outros cursos e demais leitores interessados no assunto. A Matriz SWOT é uma das principais e das mais usadas das ferramentas para a elaboração de um Planejamento Estratégico empresarial.

As empresas em todo o mundo são afetadas por um mercado cada vez mais competitivo e globalizado, onde os clientes ficam cada vez mais exigentes e os concorrentes cada vez mais fortes e multiplicados.

Nesta situação as empresas que querem crescer e sobreviver, precisam contar em sua administração com conhecimentos e ações estratégicas.

Precisamos assim inicialmente clarear o conceito de estratégia, estratégia é um modo de pensar antecipadamente levando em conta todos os riscos, recursos e resultados previsíveis, positivos ou não, criando alternativas conforme os mesmos para o alcance do sucesso antes de se tomar uma decisão e por conseqüência uma ação.

A estratégia minimiza os riscos de erros, poupa recursos, aumenta os acertos, reduz erros, e ainda permite um planejamento futuro, reduzindo o grau de incerteza sobre fatos futuros. No mundo empresarial, quando falamos de administração estratégica, isto significa que queremos buscar e propor uma forma de gerenciar uma empresa sempre com estratégias.

Para uma administração estratégica, o administrador precisa fazer uso, além de outros conhecimentos, de ferramentas de gestão, que são diversos tipos de instrumentos que lhe facilitam a criação de estratégias de gestão numa empresa. Aqui estudaremos a Matriz SWOT como ferramenta de gestão, mas antes disto vamos esclarecer os conceitos que a cercam.

Temos como cenário a forma como os ambientes estão ocorrendo atualmente e forma como tendem a acontecerem no futuro, por exemplo, quando falamos de ambiente em termos de aspectos econômicos, temos que levar em conta o atual momento do país e as suas tendências futuras, isto reduz o risco da empresa ser pega de surpresa por alguma mudança econômica previsível.

O ambiente é composto por tudo aquilo que está em torno ou dentro de uma empresa e que pode lhe afetar de modo positivo ou negativo e se divide em dois tipos: ambiente externo quando está fora da empresa e ambiente interno quando está dentro dela.

O ambiente externo de uma empresa é representado por diversos fatores e entidades, podemos citar como alguns exemplos os aspectos econômicos, políticos, sociais, legais, sindicais ou tecnológicos.  Fazem parte do ambiente externo ainda os clientes, concorrentes, fornecedores e outros agentes externos.

O ambiente interno de uma empresa é representado por diversos fatores como: maquinários, infraestrutura, processos de trabalho, empregados, clima organizacional, estilos de chefias, rotatividade de mão de obra, treinamentos, etc.

A Matriz SWOT que é uma ferramenta de gestão estratégica competitiva que serve de instrumento de análise estratégica do ambiente interno e do ambiente externo de uma empresa, tratando-se de uma confiável, eficaz e fácil ferramenta de gestão, desde que usada com bom senso, racionalidade e conhecimento.

É um instrumento que leva em conta os principais e diferentes cenários que envolvem uma empresa e que é bastante usado por consultores, gestores e executivos de primeira linha para o alinhamento das estratégias organizacionais.

A Matriz SWOT é um modelo muito usado nos Estados Unidos na administração estratégica das empresas e que vem sendo usada também no Brasil e em diversos outros países do mundo,  este instrumento é um diagnóstico apresentado como uma espécie de fotografia real dos cenários que atingem direta ou indiretamente uma empresa e que permite fazer, prever e antecipar as ações estratégicas de uma organização. É uma ferramenta fundamental e muito usada na elaboração dos Planejamentos Estratégicos das organizações.

A partir da Matriz SWOT consegue-se identificar as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades de uma empresa mapeando os ambientes interno e externo que da empresa para a definição de estratégias de gestão.

As forças (representadas nome SWOT pela letra S inicial de Strenght em inglês),  são representadas pelos pontos fortes da empresa e que estão dentro dela, que favorecem o aproveitamento das oportunidades e o combate as ameaças vindas de fora da empresa. Já as fraquezas (representadas nome SWOT pela letra W inicial de Weakness em inglês),  são o contrário, são vistas como os pontos fracos da empresa e vem de dentro dela, que dificultam o aproveitamento das oportunidades e o combate as ameaças vindos de fora da empresa.

As oportunidades são fatos positivos que devem ser aproveitados pela empresa, pois, podem lhe permitir vantagens, ganhos, redução de custos ou crescimento. (são representadas no nome SWOT pela letra O inicial de Oportunitty em inglês).  Já as ameaças são fatos negativos que tendem a prejudicar a empresa e que precisam ser eliminadas ou evitadas por ela. (são representadas no nome SWOT pela letra T de Threat em inglês).

Os pontos fortes de uma empresa devem ser usados para atacar e reduzir as ameaças e para aproveitar ao máximo as oportunidades e sempre que possível melhorados.  Já os pontos fracos, devem ser constantemente observados buscando-se reduzir ao máximo os mesmos e realizar as suas defesas.

Para isto a Matriz SWOT permite uma análise de todo este cenário e a criação de ações de administração estratégica para o alcance destes objetivos acima citados, a fim de terminarmos esta postagem vamos para um exemplo final por etapas para facilitar o entendimento.

1º Analise o ambiente externo a partir de suas oportunidades e ameaças presentes e futuras;

2º Analise o ambiente interno verificando a capacidade dele para aproveitar as oportunidades e atacar as ameaças fazendo um cruzamento das informações obtidas, os pontos que tiverem capacidade de aproveitar oportunidades e combater ameaças serão identificados como pontos fortes, os pontos que ao contrário não tiverem capacidade para aproveitar as oportunidades e atacar as ameaças serão identificados como pontos fracos;

3º Crie ações estratégicas que permitam usar os pontos fortes para aproveitarem as oportunidades, ou para com elas se tornarem mais fortes ainda;

4º Crie ações estratégicas para usar os pontos fortes para proteger os pontos fracos e se possível eliminar ou reduzir os mesmos;

5º Crie ações estratégicas para melhorar os pontos fracos a partir de aproveitamento de oportunidades, ou ajuste dos mesmos se possível, e em paralelo indicadores de controle e de observação permanente dos mesmos para reduzir os riscos destes;

6º Compare os pontos fracos com as ameaças, e se a situação for extrema, crie ações estratégicas que conduzam a empresa a sair deste caso de alto risco.

Os pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças de uma empresa tendem a ser mais de um sempre, não existindo número máximo, porém, e nem todos estão sempre diretamente relacionados.

Por exemplo, uma empresa tem como forte o seu forte poder financeiro e como ponto fraco a rotatividade de seus empregados. Como uma oportunidade a empresa tem a possibilidade de comprar um terreno ao seu lado a um bom preço para ampliar a sua estrutura e como ameaça a entrada de um novo concorrente no mercado.

O ponto forte de poder financeiro poderia ser usado para aproveitar a oportunidade realizando a comprar do terreno e a ampliação da empresa, assim, como para reduzir o ponto fraco de rotatividade de empregados proporcionando-lhes a partir do resultado de uma pesquisa de clima, se nela fosse constatada como um dos motivos um reajuste e melhoras nas suas condições de trabalho. No que se refere à ameaça dos concorrentes, o ponto forte ao ser usado, permitiu que a empresa possa crescer aumentando a sua distância dos mesmos e reduzir ainda o risco de que seus empregados vão para o mesmo.

Imagem digaasnovas.blogspot.com.br

Ao final passe para o mais usado modelo da Matriz SWOT conforme ilustração acima colocando em cada um dos quadrantes as respectivas forças (pontos fortes), fraquezas (pontos fracos), oportunidades e ameaças por você identificados e juntamente com eles as ações da administração estratégica a serem seguidas, podendo ainda fazer este exercício transcrevendo o nosso exemplo do penúltimo e antepenúltimos parágrafos anteriores à figura para uma maior compreensão prévia.