Ferramentas de Gestão: 5 Forças de Porter

A análise das 5 Forças de Porter, é uma ferramenta de gestão que permite analisar e monitorar previamente e constantemente a qualidade de um negócio de uma determinada empresa, tanto antes dela ser aberta, como durante o seu funcionamento.

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Trata-se de uma eficaz ferramenta de gestão criada por um dos Gurus da Administração, o norte-americano Michael Porter no final da década 70, mas que continua atualizada e usada até os dias de hoje por diversos administradores de negócios pelo mundo. Para Porter, a análise competitiva de um mercado, não se limita apenas à análise da rivalidade entre os concorrentes, conforme muitas empresas faziam no passado, e outras menos informadas fazem até hoje de modo incompleto.

Uma empresa além de dever conhecer muito bem todo o seu negócio, incluindo, além de seus produtos e serviços, seus processos internos e externos, precisa conhecer profundamente todos aqueles demais que impactam no sucesso ou insucesso do seu negócio para assim saber lidar com os mesmos de forma estratégica.

Segundo Porter, existem cinco forças, as quais o autor chama de forças competitivas que atingem a competitividade de um certo negócio. Esta competitividade diz respeito ao grau de atratividade que um negócio possui para atrair investimentos de um empreendedor, em relação às suas chances de sucesso.

Assim, Porter defende que sejam sempre analisadas e monitoradas uma a uma cada uma destas cinco forças competitivas de forma que o mercado seja constantemente acompanhado e reavaliado. Em cima disto, a empresa deve criar, manter e atualizar estratégias para competir dentro de um mercado.

Muito embora a análise e o monitoramento de cada força competitiva seja individual, a interpretação e o cuidado com elas é integrado, pois, a mudança e uma das cinco forças competitivas geralmente afeta as demais. Destaco que quando falarmos em produtos, que são ligados à indústria, também estou me referindo a serviços ou mercadorias vendidas, para assim abranger os Setores da Indústria, Comércio e Serviços cumulativamente. Da mesma forma aqui também serão tratados tanto os clientes como os consumidores.

Então quais seriam cinco forças competitivas conhecidas como as 5 Forças de Porter? Vamos a elas:



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1ª Rivalidade entre Concorrentes: Trata-se de analisar os concorrentes diretos, com um produto igual ao da empresa e que em paralelo brigam pelas mesmas fatias do mercado. Deve-se analisar se esta rivalidade é agressiva, onde normalmente impera uma guerra para reduzir preços ou para dar descontos para os clientes, podendo prejudicar as margens de lucros. Há ainda a busca acirrada pela inovação de produtos de modo que um fique a frente à do outro concorrente, o que acaba obrigando ambos a investirem cada vez mais, bem como uso contínuo de ações de marketing igualmente onerosas.  Pode ocorrer ainda de haver um excesso na quantidade de concorrentes, o que torna a guerra maior ainda, e por conseqüente a lucratividade menor.

2ª Poder de Negociação dos Clientes: Trata-se de analisar o poder de barganha de cada cliente no mercado, onde a clientela tem poder para exigir a baixa de preços pelo porte de certos clientes, com alto poder de compra em grande quantidade, ou pela escassez de clientes no mercado, frente a um número maior de fornecedores. Há ainda dentro desta esfera o poder de informação dos clientes, que conhecendo bem o produto e suas próprias necessidades, passam a ser cada vez mais exigentes, não só de qualidade, mas de preço.

3ª Poder de Negociação dos Fornecedores: Pode parecer raro, pois, entende-se que na maioria dos casos o cliente exerça seu poder de compra sobre o fornecedor, mas na prática isto também ocorre, e  pode se inverter quando o poder de força igualmente se inverte. Isto então, normalmente, ocorre quando há poucos ou um único fornecedor para vários clientes ou quando o grau de diferenciação e de qualidade de um único ou poucos fornecedores, superam a maioria dos demais fornecedores. Assim nestas situações, ao fornecedor cabe o poder de fixar preço, prazos e condições de venda, além de optarem para quem, como e quando vender.

4ª Ameaça de Novos Concorrentes: São os riscos de que novos concorrentes, os chamados concorrentes entrantes, ingressem no mercado de uma empresa, aumentando ainda mais a concorrência. Em minhas aulas de administração sempre digo “se existe uma fatia do mercado a ser ocupado, ocupe, senão outro ocupará”, se há espaço para sua empresa crescer “cresça, senão outro ocupará este espaço de crescimento por ela negligenciado”, enfim, por melhor que esteja um negócio ele sempre deve aproveitar as oportunidades e crescer, fechando este espaço aos concorrentes, é a questão do tamanho da empresa contribuindo para a sua competitividade. Porém, há outras barreiras de entrada de novos concorrentes que existem, como por exemplo, as patentes que devem ser registradas, a marca da empresa que deve ter uma imagem impecável, a diferenciação dos produtos e serviços da empresa que devem ser inovadores e diferentes, tendo cada vez mais qualidade agregada dificultando a sua cópia por concorrentes. O acesso aos canais de distribuição, ou seja, aos pontos de venda deve ser cada vez mais explorado, buscando fechar as lacunas aos concorrentes e a empresa deve ter sempre uma reserva decapital, pois, isto lhe dará força financeira frente a concorrentes, através de um seguro capital de giro para as atividades, inclusive, para reserva para épocas de crises. A economia de escala também uma barreira importante a ser implantada, pois, permite que a empresa produza mais e melhor, com cada vez menos recursos, é a chamada gestão da produção e dos processos da empresa. Realizar contratos com grandes clientes, é uma barreira que tende a evitar que um concorrente o invada, e obtenção de incentivos governamentais quando possível também proporciona competitividade frente aos concorrentes, visto que, são procedimentos burocráticos, demorados e de complexa aprovação. Em negócio afetados por legislações em geral para a implantação, como por exemplo, leis ambientais e leis sanitárias, tais questões acabam também por contribuir como barreira que dificulta a entrada de novos fornecedores. Por último, ainda cita as retaliações, que formas que nem sempre prezam pela ética em suas ações, que são situações em que os concorrentes mais antigos visam sufocar o concorrente novato baixando preços e ferindo a sua imagem, justo no momento mais frágil que ele se encontra, ou seja, no seu começo. Contudo, nenhuma barreira de entrada garante 100% que haja ingresso de um novo concorrente no mercado, mas sim, de que haja uma redução do número de entradas dos mesmos.

5ª Ameaça de Produtos Substitutos: São os riscos de que produtos ou serviços parecidos com o da empresa, ainda que jamais idênticos, ocupem parte do espaço de mercado dela. Para reduzir este risco a empresa deve investir em tecnologia tornando seus produtos cada vez mais avançados e se ater muito ao grau de qualidade e de diferenciação do mesmo, buscando tornar cada vez mais distante a semelhança com outros produtos substitutos. É importante ainda que a empresa se foque cada vez mais na confiabilidade do seu produto, pois, isto tende a fidelizar o cliente.

Assim, cabe a empresa criar estratégias para acompanhar cada uma das 5 forças competitivas de Porter, buscando sempre ter ações enfrentá-las e tornar cada vez menor os seus efeitos negativos frente à sua gestão.

Negociações Sindicais

Os sindicatos são entidades que defendem interesses coletivos de seus representantes e se dividem sob dois tipos: sindicato profissional que representa os trabalhadores e sindicato patronal ou econômico que defende os interesses dos empregadores (empresários).

Ambos são mantidos por recursos oriundos de seus representados e embora tenham interesses em comum na defesa dos direitos e interesses das partes que representam, tem em contrapartida a tentativa do equilíbrio entre o capital e o trabalho, onde ambas as partes querem e precisam cada vez um ganho maior numa situação normalmente antagônica.

Disto surge a necessidade de uma negociação sindical que ocorre no mínimo uma vez por um ano a partir da data-base das categorias profissionais. Data-Base é o mês base fixado anualmente para tais negociações.

O sindicato profissional é representado por seus dirigentes que foram eleitos a cada mandato sindical via assembléia de trabalhadores e conforme o estatuto sindical, já o sindicato patronal é representado por seus diretores, proprietários de empresas e em diversas vezes por gestores de RH.

A negociação sindical começa a partir do que chamamos de suscitação de uma parte a outra, ou seja, o chamamento para negociação. Isto se dá normalmente a partir de uma pauta de reivindicações do sindicato profissional que é remetida ao sindicato patronal, que por sua vez, elabora uma contra-pauta.

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Disto ambos sindicatos formam comissões de negociação que passam a discutir ambas pautas, primeiro internamente nas próprias comissões, e depois externamente, ocasião na qual ambas comissões sentam à mesa para a negociação sindical propriamente dita.

É natural que ambas as partes façam um rol extenso das primeiras pautas, pois, ambas já sabem de antemão que boa parte das reivindicações de ambos os lados serão rejeitadas e assim, com uma gordura de pedidos, que alguns chamam de perfumarias, permite-se que haja uma menor redução destes.

A primeira reunião normalmente é mais amistosa, diversos sindicatos profissionais preferem apresentar a pauta nesta reunião evitando remessas pelo correio, da mesma forma o sindicato patronal abre uma segunda reunião apresentando sua contra-pauta onde os indicativos de diferenças começam tenuamente a se acentuar, pois, a contra-pauta já apresenta cortes da pauta recebida.

O bom senso, diz, que as reuniões sejam nas sedes de ambos os sindicatos em sistema de rodízio de modo a manter a harmonia democrática das partes e em uma sala reservada e adequada com uma mesa, cadeiras confortáveis, água e boa ventilação e iluminação.

Na terceira reunião é que a negociação propriamente dita começa com maior força, foco e direção, é onde o debate entre a pauta e a contra-pauta realmente se tornam mais diretos e incisivos. Ali alguns itens de menor impacto financeiro tendem a já ser acordados, são as chamadas cláusulas sociais (faltas justificadas, licenças, garantias de emprego, condições de segurança e saúde no trabalho, etc), contudo, os itens das chamadas cláusulas econômicas são os mais delicadas das tratativas por tratarem de valores (pisos salariais, reajustes salariais pela inflação, aumentos reais, percentuais de horas extras, concessão de vales alimentação, etc) e, por isso, possuem amplo e maior poder para determinarem ou não o sucesso das negociações chegando-se ou não a um acordo. Há ainda as cláusulas sindicais que atendem a interesses específicos de cada sindicato (contribuições assistenciais, formas de acesso de dirigentes sindicais nas empresas, homologação de rescisões de contrato de trabalho, etc), que tendem a ser acordadas facilmente.

Dificilmente se consegue fechar uma negociação sindical antes da quarta reunião, havendo reiterados casos em que mesmo depois dela não se consiga fechar um acordo.

Fechando-se um acordo, isto define a existência uma convenção coletiva, não se fechando o mesmo nasce o dissídio coletivo, ocasião no qual uma das partes ingressará na Justiça do Trabalho para que uma turma de desembargadores julgue os pedidos das pautas, isto, normalmente se dá por parte do sindicato profissional.

Alguns sindicatos profissionais, antes de ingressar com o dissídio coletivo e após esgotar as tentativas de negociação, optam ainda pelo estado de greve. O estado de greve é uma ameaça clara e direta aos empregadores de que se consenso não houver, uma greve certamente ocorrerá. Somado a ele os sindicatos acompanhados de trabalhadores passam ainda a fazer protestos com carros de som e panfletagens em frente às empresas como meio de pressão e de buscar a aderência de outros trabalhadores ao movimento.

Em casos extremos existem ainda sindicatos que propõe os chamados piquetes, que impedem a entrada de trabalhadores aos postos de trabalho, fato este ilegal e que mancha a imagem de tais sindicatos, permitindo, inclusive, com que a empresa ingresse com o chamado processo judicial de interdito proibitório, no qual judicialmente o sindicato é proibido de tais atos sob pena de pesada multa. Outro fator, que por vezes, é usado são os Carros de Som, que até podem ser usados para o chamamento de trabalhadores juntamente com as panfletagens, mas jamais para ofensas aos empresários, o que por vezes ocorre levando os sindicatos a responderem judicialmente tais questões e causando animosidade as partes, dificultando a negociação.

O interdito proibitório, é tratado pelo Art. 567 do Código Processual Civil, que define que o possuidor, ou seja, aquele que detenha a posse, e que tenha justo receio de ser molestado nesta poderá requere ao Juiz que garanta a mesma sem perturbação, através de uma mandado proibitório, que puna o réu perturbador com multa caso haja transgressão do direito. 

O estado de greve, em certo ponto até tende a ajudar ao aceite das pautas, mas por si só, não resolve, o que por vezes leva os sindicatos a proporem greves e junto com elas os chamados e ilegais piquetes, que normalmente são alvos de processos judiciais das empresas, e ficam proibidos pela justiça, sendo, entretanto, permitidas as manifestações pacíficas.

A ocorrência de greves, piquetes, etc, é prejudicial a ambos sindicatos, pois, representa o fracasso das negociações e das habilidades e flexibilidades de uma das partes, ou ambas, em negociar com bom senso, harmonia e flexibilidade, além disto, prejudica tanto empregados como empregadores e por vezes até a comunidade. Logicamente existe o direito de greve, o qual deve ser respeitado sempre e até mesmo usado quando necessário, o que não pode ocorrer é o uso deste direito sem bom senso e de modo abusivo.

Negociar representa conquistar e ceder, nenhuma parte pode conquistar ou ceder mais que a outra, deve-se sempre buscar o equilíbrio, algo que apesar de difícil e perfeitamente possível se prevalecer o bom senso e habilidade de negociação entre ambas as partes.

Se ambas as partes tiverem capacidade de negociação, bom senso e tratar as diferenças de modo harmonioso haverá sensível aumento das chances de sucesso de um acordo.

Então vamos a algumas dicas de como negociar:

- Antes de se reunir com a outra parte, faça quantas reuniões forem necessárias com os demais membros da sua comissão, discuta com eles a pauta e a estratégia a abordar, é imperioso que todos estejam em consenso e da mesma forma no dia da reunião assim se mantenham. Divisões internas darão maior força ao outro lado, pois, você perderá apoio e foco, leve ainda o que pode ou não ceder, não negocie isto com sua comissão na hora, você tenderá a expor a todos;

- Decisões importantes e decisivas não podem ser tomadas na mesa de negociação, se assim for, peça um tempo para discutir com sua comissão a parte;

- Busque sempre um clima harmônico na negociação, desde a recepção até a saída da mesa, não hesite em cumprimentar os presentes com um aperto de mão;

- Comece pelo quebra-gelo, permita inicialmente um momento rápido e passageiro de fuga do foco conversando com as partes sobre algum tema ameno e de interesse de todos de modo a harmonizar o ambiente;

- Leia e reflita sobre a pauta com antecedência e prepare argumentos e contra-argumentos bem fundamentados, com fatos e números sobre ela para apresentar e argumentar;

- Leve os fatos que justifiquem seus posicionamentos como notícias em jornais, indicadores econômicos, índices de desemprego e inflação, percentual médio de fechamento de outras convenções coletivas, etc;

- Ao se posicionar sobre a pauta, jamais critique e muito menos ironize qualquer ponto dela, por mais absurdo que pareça;

- Não veja as diferenças de posicionamentos como ameaças ou afrontas, se ambos os lados pensassem iguais nem estariam negociando;

- Seja firme, mas educado, seja flexível, mas moderado, tenha um meio termo em todas estas ações;

- Não caia no jogo do bonzinho e do malzinho, é natural esta estratégia, onde um negociador de uma mesma comissão é educado, pacífico e flexível ao passo que o seu colega é deselegante, agressivo e rígido, em grande parte dos casos isto é uma estratégia por eles previamente combinada, no intuito de ganharem força e simpatias para atacar e se defender fazendo com que a outra parte personalize algo que é de toda a comissão. Neste caso se mantenha profissional e saiba que ambos estão em sintonia, muito embora a aparência seja outra;

- Tenha cuidados com os blefes de ambas as partes, pois, eles tendem a aparecer;

- Não atenda o celular durante a negociação e o mantenha desligado, além de um desrespeito com os presentes, lhe tirará o foco e a concentração na mesma;

- Tente prevenir o conflito não vendo as diferenças como problema, mas sim como diferenças normais de percepções;

- Seja profissional e deixe de lado questões pessoais com os demais presentes, ignore sua simpatia ou antipatia por alguns dos presentes, trate a todos profissionalmente;

- Tenha empatia com as partes, coloque-se no lugar deles para entender as dificuldades;

- Jamais deixe com a emoção prevaleça sobre a razão.

Em negociações sindicais focadas ao acordo coletivo, a diferença está apenas que a comissão não será do sindicato patronal, mas de uma empresa específica que negociará diretamente com uma comissão do sindicato profissional condições de trabalho a ser aplicadas exclusivamente a esta empresa e que cujo fracasso das negociações não resultará em dissídio coletivo, pois, este pode ser oriundo apenas de tentativas de convenções coletivas, da mesma forma o direito de greve é inaplicável neste caso.