Dentre os segmentos da economia
global, um dos que mais vem conquistando espaço nos últimos anos é o de
Serviços, superando o Comércio, a Indústria e a Pecuária e Agricultura, mas apesar
deste avanço mundial no segmento, para boa parte dos empreendedores do ramo
ainda não caiu a ficha de que a forma de gerir serviços se diferencia em
diversos pontos da forma de gerir produtos.
Para tanto, vamos nesta postagem,
entender melhor este tema e abordar alguns dos principais aspectos para uma Gestão Estratégica de Serviços:
- O conceito de serviços é
bastante discutido entre diversos autores nas literaturas que tratam do tema,
não havendo nada pacífico que o classifique, variando ainda conforme o contexto
em que é tratado, entendo que serviços sejam compostos por um conjunto de
atividades que dependem da participação direta ou indireta do cliente na sua
produção e que nele tenda a ocorrer com grande frequência a necessidade de
interação entre o cliente e o fornecedor dos serviços, o que a literatura chama
de Momentos da Verdade e que os
serviços sejam o resultado de uma solução oferecida ao cliente para uma necessidade
sua.
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| Imagem http://www.fotosimagens.net/restaurante.html |
Assim, por exemplo, em um
restaurante, o serviço não é a refeição que é ofertada ao cliente, mas sim o
alcance da solução da sua necessidade, ou seja, de saciar a sua fome, agradar
seu paladar, que a refeição seja saudável e recomponha suas energias físicas.
Isto é sentido pelo cliente, mas não é tangível por seu tato, o tato dele se
limita a tocar no prato, mas com ele apenas o cliente não pode afirmar se o
serviço é bom ou não. Os demais sentidos como olfato e principalmente o paladar
é que lhe darão uma percepção clara da existência ou não da qualidade no serviço
ofertado, ou seja, da refeição;
- Em serviços existem sempre
interações diretas e indiretas com o cliente, o que nem sempre ocorre quando
falamos de produtos. Estas interações literatura chama de Momentos da Verdade que representa todo e qualquer fração de tempo
em que o cliente interage com o fornecedor dos serviços, tanto de forma direta
como indireta, nos quais, inclusive, pode estar experimentando o mesmo, e que
leva o cliente a sua percepção sobre a qualidade ou não dos serviços que lhes
são oferecidos.
O Momento da Verdade é de extrema importância, e por muitas vezes não
plenamente observado pelos fornecedores de serviços, pois, envolve um conjunto
de aspectos como: o ambiente da empresa fornecedora dos serviços, a forma de
atendimentos dos empregados dela, a infra-estrutura dela, a higiene em todas as
suas dependências, os comentários que se ouvem ao redor do cliente, enfim,
verdadeiramente tudo que implicar na análise da qualidade ou não do serviço.
Um Momento da Verdade normalmente se dá na forma de um Ciclo de Serviço, nas ocasiões em que o
cliente resolve experimentar o mesmo, pois, há casos em que os primeiros Momentos
da Verdade causam uma 1ª impressão negativa que fazem com o cliente sequer
experimente o serviço. No ciclo de serviço que nada mais é do que um roteiro
circular de todas as etapas em que o serviço é ofertado ao cliente do começo ao
final falha alguma pode ocorrer, pois, se uma das etapas falhar ela afeta a
percepção do cliente em termos de qualidade para todas as demais.
Por exemplo, você pode ir a um
supermercado, ser bem recepcionado, atendido com eficiência pelos caixas e
demais empregados do estabelecimento, mas adquirir um produto de má qualidade, ou mesmo adquirindo produtos de qualidade, ser assaltado no estacionamento por falta de
segurança. Estas falhas mesmo que isoladas afetam a qualidade do serviço como
um todo e nós nestas condições temos tendência a generalizar e não mais ver com
bons olhos o supermercado.
- O serviço é intangível, não pode ser tocado, ao passo que o produto é
tangível e pode ser tocado por ser algo concreto;
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O serviço não pode ser facilmente
demonstrado, assim, nunca será igual você visualizar num restaurante uma
comida num cardápio de modo idêntico com a comida já feita e pronta que lhe é
servida, uma imagem de um bom churrasco não é igual à imagem física do churrasco
pronto, a imagem física é a real e em boa parte dos casos melhor que a imagem
virtual (se não forem feitos efeitos de arte final para enriquecer a imagem,
algo muito comum na mídia). Tire uma foto do seu churrasco em casa e depois
noutro dia vá à churrasqueira e veja ele no formato real, qual a melhor
visualização? A resposta é a imagem real, para a maioria das pessoas. O
produto, por sua vez, pode ser facilmente demonstrado;
- O serviço exige a participação do cliente na sua produção, por
exemplo, num restaurante você escolhe a comida no cardápio e define o nível de
sal, podendo aumentá-lo, o nível de cozimento de um bife, (mal ou bem passado, ou
ao ponto), o tipo de líquido que vai beber e quando, ou seja, se vai ser
entregue a você antes ou junto com a refeição,
você ainda define alguns itens de tempero da salada quanto à sua decisão
de colocar azeite, vinagre, etc. Também
decide se vai querer ou não sobremesa, logo, você como cliente participou de
toda a produção do serviço conjuntamente com o fornecedor do mesmo. Já o produto
não exige necessariamente a participação
do cliente para ser produzido;
- A produção e o consumo do serviço ocorrem praticamente simultaneamente,
principalmente em redes de fast food, por exemplo, pois, o serviço não é estocável como um produto, uma vez que o serviço é
produzido seu consumo tende a ser de imediato, ao passo de que produto pode
esperar por algum tempo. Outro exemplo, disto, pode-se dizer do serviço de
transporte coletivo de passageiros, ao mesmo tempo em que o serviço é produzido
pelo movimento do ônibus, os passageiros na condição de clientes estão
consumindo o mesmo.
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| Imagem businesstripbrazil.com.br |
A partir do entendimento destes
principais aspectos para uma Gestão
Estratégica de Serviços precisamos finalmente compreender também as Dimensões da Gestão Estratégica de Serviços
que buscam refletir e monitorar como a qualidade dos serviços é percebida pelos
clientes, a fim de se tomem sempre medidas corretivas e preventivas sobre os
problemas que afetam os serviços e que se mantenha um nível alto de qualidade
nos mesmos. São 4 as Dimensões:
1 - Dimensão Estratégica (Por Quê?): Esta dimensão analisa e traz
respostas sobre o Por Quê dos
serviços que uma empresa busca realizar no intuito de direcionar a Estratégia da empresa, em entender detalhadamente não só os tipos de
serviços prestados pela própria empresa, como os conceitos teóricos e práticos
que distinguem a gestão de serviços da
gestão de produtos e o Por Quê da
necessidade de uma gestão da qualidade
total sobre os serviços prestados.
2 - Dimensão Técnica (O Quê?): Esta dimensão analisa e traz
respostas sobre O quê o cliente
recebe como serviço e como resultado deste, por exemplo em um transporte de
ônibus de turismo, seria o deslocamento de um local para outro alcançado com
êxito.
3 - Dimensão Funcional (Como?): Esta dimensão analisa e traz
respostas sobre Como o cliente
recebe os serviços e Como ele experimentou
os mesmos, por exemplo, em um transporte rodoviário de ônibus de turismo, por
exemplo, estas vivências do cliente seriam as condições da viagem, o conforto e
higiene do ônibus, a segurança da viagem, o atendimento do motorista, etc. É
nesta dimensão em que ocorrem a maioria dos momentos da verdade que são todos
os momentos em que o cliente interage com o fornecedor dos serviços experimentando os serviços e percebendo suas qualidades e defeitos, o que gera um ciclo de serviço em sequência destes experimentos.
4 - Dimensão Percebida (Quanto?): Esta dimensão analisa e traz
respostas do Quanto é necessário medir o nível em que a qualidade do serviço
é percebida pelo cliente e o Quanto existe
de diferença entre o que por ele é esperado e o que por ele é percebido em
relação ao serviço que ele recebe como cliente.
Busca entender se a expectativa
do cliente está igual, inferior ou superior ao serviço entregue com medições
(pesquisas) e análises sobre a qualidade
do serviço prestado. Uma pesquisa muita usada é a SERVQUAL para isto, além de outras. Nesta dimensão podem ocorrer Trade-Offs, que são conflitos de escolha, quando você como
fornecedor de serviços, precisa abrir
mão calculadamente (com reflexão, pesando os prós e contras) de uma vantagem em prol de outra, pois,
em casos de Trade-Offs você não tem
como ter as duas vantagens simultaneamente. Como exemplo, podemos citar um
veículo projetado para carregar altos pesos de cargas, neste caso você
precisará abrir mão da alta capacidade de velocidade do veículo, visto que ele
será mais pesado e forte, se ao oposto, num veículo leve e com alta velocidade,
você precisará abrir mão da alta capacidade de carregamento de cargas.
Diante do que aqui discutimos e
refletimos entendo que observando-se o que aqui foi postado, pode-se ter uma
verdadeira Gestão Estratégica de
Serviços que será com certeza um grande diferencial de uma empresa frente
aos concorrentes.
