Como ter uma Gestão Estratégica de Serviços!

Dentre os segmentos da economia global, um dos que mais vem conquistando espaço nos últimos anos é o de Serviços, superando o Comércio, a Indústria e a Pecuária e Agricultura, mas apesar deste avanço mundial no segmento, para boa parte dos empreendedores do ramo ainda não caiu a ficha de que a forma de gerir serviços se diferencia em diversos pontos da forma de gerir produtos.

Para tanto, vamos nesta postagem, entender melhor este tema e abordar alguns dos principais aspectos para uma Gestão Estratégica de Serviços:

- O conceito de serviços é bastante discutido entre diversos autores nas literaturas que tratam do tema, não havendo nada pacífico que o classifique, variando ainda conforme o contexto em que é tratado, entendo que serviços sejam compostos por um conjunto de atividades que dependem da participação direta ou indireta do cliente na sua produção e que nele tenda a ocorrer com grande frequência a necessidade de interação entre o cliente e o fornecedor dos serviços, o que a literatura chama de Momentos da Verdade e que os serviços sejam o resultado de uma solução oferecida ao cliente para uma necessidade sua.

Imagem http://www.fotosimagens.net/restaurante.html

Assim, por exemplo, em um restaurante, o serviço não é a refeição que é ofertada ao cliente, mas sim o alcance da solução da sua necessidade, ou seja, de saciar a sua fome, agradar seu paladar, que a refeição seja saudável e recomponha suas energias físicas. Isto é sentido pelo cliente, mas não é tangível por seu tato, o tato dele se limita a tocar no prato, mas com ele apenas o cliente não pode afirmar se o serviço é bom ou não. Os demais sentidos como olfato e principalmente o paladar é que lhe darão uma percepção clara da existência ou não da qualidade no serviço ofertado, ou seja, da refeição;

- Em serviços existem sempre interações diretas e indiretas com o cliente, o que nem sempre ocorre quando falamos de produtos. Estas interações literatura chama de Momentos da Verdade que representa todo e qualquer fração de tempo em que o cliente interage com o fornecedor dos serviços, tanto de forma direta como indireta, nos quais, inclusive, pode estar experimentando o mesmo, e que leva o cliente a sua percepção sobre a qualidade ou não dos serviços que lhes são oferecidos.

O Momento da Verdade é de extrema importância, e por muitas vezes não plenamente observado pelos fornecedores de serviços, pois, envolve um conjunto de aspectos como: o ambiente da empresa fornecedora dos serviços, a forma de atendimentos dos empregados dela, a infra-estrutura dela, a higiene em todas as suas dependências, os comentários que se ouvem ao redor do cliente, enfim, verdadeiramente tudo que implicar na análise da qualidade ou não do serviço.

Um Momento da Verdade normalmente se dá na forma de um Ciclo de Serviço, nas ocasiões em que o cliente resolve experimentar o mesmo, pois, há casos em que os primeiros Momentos da Verdade causam uma 1ª impressão negativa que fazem com o cliente sequer experimente o serviço. No ciclo de serviço que nada mais é do que um roteiro circular de todas as etapas em que o serviço é ofertado ao cliente do começo ao final falha alguma pode ocorrer, pois, se uma das etapas falhar ela afeta a percepção do cliente em termos de qualidade para todas as demais.

Por exemplo, você pode ir a um supermercado, ser bem recepcionado, atendido com eficiência pelos caixas e demais empregados do estabelecimento, mas adquirir um produto de má qualidade,  ou mesmo adquirindo produtos de qualidade,  ser assaltado no estacionamento por falta de segurança. Estas falhas mesmo que isoladas afetam a qualidade do serviço como um todo e nós nestas condições temos tendência a generalizar e não mais ver com bons olhos o supermercado.

- O serviço é intangível, não pode ser tocado, ao passo que o produto é tangível e pode ser tocado por ser algo concreto;

-  O serviço não pode ser facilmente demonstrado, assim, nunca será igual você visualizar num restaurante uma comida num cardápio de modo idêntico com a comida já feita e pronta que lhe é servida, uma imagem de um bom churrasco não é igual à imagem física do churrasco pronto, a imagem física é a real e em boa parte dos casos melhor que a imagem virtual (se não forem feitos efeitos de arte final para enriquecer a imagem, algo muito comum na mídia). Tire uma foto do seu churrasco em casa e depois noutro dia vá à churrasqueira e veja ele no formato real, qual a melhor visualização? A resposta é a imagem real, para a maioria das pessoas. O produto, por sua vez, pode ser facilmente demonstrado;

- O serviço exige a participação do cliente na sua produção, por exemplo, num restaurante você escolhe a comida no cardápio e define o nível de sal, podendo aumentá-lo, o nível de cozimento de um bife, (mal ou bem passado, ou ao ponto), o tipo de líquido que vai beber e quando, ou seja, se vai ser entregue a você antes ou junto com a refeição,  você ainda define alguns itens de tempero da salada quanto à sua decisão de colocar azeite, vinagre, etc.  Também decide se vai querer ou não sobremesa, logo, você como cliente participou de toda a produção do serviço conjuntamente com o fornecedor do mesmo. Já o produto  não exige necessariamente a participação do cliente para ser produzido;

- A produção e o consumo do serviço ocorrem praticamente simultaneamente, principalmente em redes de fast food, por exemplo, pois, o serviço não é estocável como um produto, uma vez que o serviço é produzido seu consumo tende a ser de imediato, ao passo de que produto pode esperar por algum tempo. Outro exemplo, disto, pode-se dizer do serviço de transporte coletivo de passageiros, ao mesmo tempo em que o serviço é produzido pelo movimento do ônibus, os passageiros na condição de clientes estão consumindo o mesmo.

Imagem businesstripbrazil.com.br

A partir do entendimento destes principais aspectos para uma Gestão Estratégica de Serviços precisamos finalmente compreender também as Dimensões da Gestão Estratégica de Serviços que buscam refletir e monitorar como a qualidade dos serviços é percebida pelos clientes, a fim de se tomem sempre medidas corretivas e preventivas sobre os problemas que afetam os serviços e que se mantenha um nível alto de qualidade nos mesmos.  São 4 as Dimensões:

1 - Dimensão Estratégica (Por Quê?): Esta dimensão analisa e traz respostas sobre o Por Quê dos serviços que uma empresa busca realizar no intuito de direcionar a Estratégia da empresa,  em entender detalhadamente não só os tipos de serviços prestados pela própria empresa, como os conceitos teóricos e práticos que distinguem a gestão de serviços da gestão de produtos e o Por Quê da necessidade de uma gestão da qualidade total sobre os serviços prestados.

2 - Dimensão Técnica (O Quê?): Esta dimensão analisa e traz respostas sobre O quê o cliente recebe como serviço e como resultado deste, por exemplo em um transporte de ônibus de turismo, seria o deslocamento de um local para outro alcançado com êxito.

3 - Dimensão Funcional (Como?): Esta dimensão analisa e traz respostas sobre Como o cliente recebe os serviços e Como ele experimentou os mesmos, por exemplo, em um transporte rodoviário de ônibus de turismo, por exemplo, estas vivências do cliente seriam as condições da viagem, o conforto e higiene do ônibus, a segurança da viagem, o atendimento do motorista, etc. É nesta dimensão em que ocorrem a maioria dos momentos da verdade que são todos os momentos em que o cliente interage com o fornecedor dos serviços experimentando os serviços e percebendo suas qualidades e defeitos,  o que gera um ciclo de serviço em sequência destes experimentos.

4 - Dimensão Percebida (Quanto?): Esta dimensão analisa e traz respostas do Quanto é necessário medir o nível em que a qualidade do serviço é percebida pelo cliente e o Quanto existe de diferença entre o que por ele é esperado e o que por ele é percebido em relação ao serviço que ele recebe como cliente.  Busca entender se a expectativa do cliente está igual, inferior ou superior ao serviço entregue com medições (pesquisas) e análises sobre a qualidade do serviço prestado. Uma pesquisa muita usada é a SERVQUAL para isto, além de outras. Nesta dimensão podem ocorrer Trade-Offs, que são conflitos de escolha, quando você como fornecedor de serviços, precisa abrir mão calculadamente (com reflexão, pesando os prós e contras) de uma vantagem em prol de outra, pois, em casos de Trade-Offs você não tem como ter as duas vantagens simultaneamente. Como exemplo, podemos citar um veículo projetado para carregar altos pesos de cargas, neste caso você precisará abrir mão da alta capacidade de velocidade do veículo, visto que ele será mais pesado e forte, se ao oposto, num veículo leve e com alta velocidade, você precisará abrir mão da alta capacidade de carregamento de cargas.

Diante do que aqui discutimos e refletimos entendo que observando-se o que aqui foi postado, pode-se ter uma verdadeira Gestão Estratégica de Serviços que será com certeza um grande diferencial de uma empresa frente aos concorrentes.